Flere tilskuere på hjemmekampene i år!

Vålerenga Fotball Elite setter pris på engasjementet rundt publikumstall! VPN setter i en spesial 6. august med tittelen «Færre tilskuere på hjemmekampene i år» fokus på dette, og vi ønsker å bidra til diskusjon rundt dette med både forklaringer, oppklaringer, en rekke tall/fakta og fortelle hva vi jobber med på publikumssiden i 2019. 

Morten Nydal, publikum-/eventsjef i Vålerenga Fotball Elite/AS

Det minst viktige først: Undertegnede er tilbake (etter sommerferien) som ansvarlig for det såkalte privatmarkedet, etter en periode med hundre prosent fokus på arrangement og event. Jeg ønsker derfor stort sett å fokusere på hva vi gjør fremover med å fylle stadion, og gleder meg til å ta fatt på disse arbeidsoppgavene igjen! Her følger en forholdsvis grundig sammenstilling av en del ting rundt publikumsarbeidet i Vålerenga, som jeg har valgt å dele inn i tre tema:

• Statistikk og tall 2019
• Utsolgt hver kamp – et naturlig mål?
• Hva gjør Vålerenga for å fylle Intility Arena

Statistikk og tall 2019

Statistikk kan brukes til så mangt. For eksempel kan man fastslå både oppgang og nedgang i tilskuertall sammenlignet med fjoråret!

• Som VPN skriver 6/8 er snittet for solgte billetter på de første 8 hjemmekampene i 2019 redusert fra 8880 til 8619.
• Samtidig er det slik, at hjemmekampene mot de samme motstanderne viser en oppgang fra 8558 til 8619, altså en liten økning i antall solgte billetter.
• Vi benytter sammenligning med samme motstander som standard, da dette helt klart er det som påvirker billettsalget mest, og langt mer enn hvilken runde kampen går i.

I Eliteserien opplyses antall solgte billetter. Internt måler vi selvfølgelig også hvor mange som faktisk kommer.

• For Vålerengas del har vi en publikumsøkning på 22 % så langt i år (sammenlignet med kamp mot samme motstander 2018).
• 6 av 8 hjemmekamper har økning i både solgte billetter og faktiske tilskuere, kampene mot Kristiansund og Tromsø er de negative unntakene.

Det er lett å finne fellesnevnerne for de to kampene som avviker normalen negativt i tilskuerstatistikken, jeg viser til i forrige avsnitt:

• Begge kampene ble spilt kl. 20.00 på søndag.
• Ingen av kampene hadde Engaland-arrangement i forkant, eller andre vesentlige kampanje-tiltak.

Kamptidspunktet søndag 20.00 viser seg gang på gang å slå negativt ut, særlig om motstanderen ikke er av de mest attraktive (topp tre er ikke overraskende: RBK, LSK, Brann). Dette gjelder generelt alle klubbene i norsk fotball, og dette er knyttet til at særlig barnefamilier opererer med leggetider som ikke er forenlig med å dra på en «litt dagligdags» fotballkamp som avsluttes nærmere kl. 22. Når storkampene kommer, ser vi imidlertid at denne tendensen er svakere. Man kan fastslå at det er lettere å tillate kidsa å være trøtt dagen etter om det er Rosenborg eller Brann som er motstander.

Det andre hovedpunktet knytter seg bl.a. til der vi legger ned hovedinnsatsen vår knyttet til å trekke publikum, Engaland-prosjektet, og jeg kommer tilbake til dette lengre ned.

Hva skyldes det så at det er et ganske stort avvik mellom tendensen for solgte billetter og antall tilskuere? Her er det tre vesentlige punkt å peke på, som også til dels forklarer en manglende økning i antall solgte billetter:

• Over år har vi hatt en kraftig innstramming i antall fribilletter. Dette er billetter som oftere enn andre typer billetter ender ubrukt, særlig på de minst attraktive kampene. Ikke tjener vi direkte penger på de heller!
• Vi spisser alle våre kampanjeaktiviteter på en slik måte at vi sørger for at flest mulig av kampanjebillettene faktisk blir brukt. Eksempel: OBOS bidrar med billetter til alle vi besøker på fotballskoler i disse dager. Tidligere har vi tidvis stått på fotballskolen og delt ut fysiske billetter, nå deler vi ut invitasjoner der deltagerne/foreldrene må hente billettene etter å ha tatt en beslutning om å gå på kamp sammen. Det har to konsekvenser: 1) Vi distribuerer ut færre billetter 2) Oppmøteprosenten øker betydelig.
• Vi har også lagt inn stadig færre vanlige tribunebilletter i avtalene med samarbeidspartnerne, som for manges del har hatt flere billetter i avtalen enn de har benyttet seg av. De er stort sett like fornøyde, selv om vi ikke overøser dem med tribunebilletter i avtalene. De har jevnt over det de trenger – og skulle de ha behov for flere løses det mot faktura!

Apropos faktura: Vi måler naturligvis også omsetningen på billettene. Det er naturligvis nøkkeltallet fremfor noe internt!

• Billettinntektene sammenlignet med fjoråret (samme motstander) har økt med 28 % så langt i år.
• Økte billettinntekter betyr at flere kjøper sine billetter enn i fjor, og sørger for en liten økning totalt sett (på tross av at antall fribilletter har gått ned).
• Prisen er til opplysning for praktisk talt alle typer billetter den samme som i 2018, og har med få unntak ikke blitt endret vesentlig siden vi flyttet hjem til Intility Arena.

Vi prøver oss med følgende oppsummering av publikumstall så langt i år:

• På grunn av seks hjemmekamper som trekker tallene opp, og på tross av to kamper som trekker tallene ned, tør vi derfor fastslå at vi så langt i 2019 er på rett vei.
• Det er langt opp til å fylle Intility Arena til randen hver kamp, og kontoen vår er heller ikke i en slik tilstand at vi klarer å drifte rundt uten vesentlige overskudd på spillerlogistikk og/eller tilførsel av midler fra hovedeier på kort sikt.
• Vi er enige med kritikerne i at vi burde hatt mer publikum enn hva status er, og vi arbeider hardt for å fortjene det.

Utsolgt hver kamp – et naturlig mål?

Jeg vil få starte med å slenge ut et paradoks. Det er i fotballen som i kulturlivet ellers slik at man på publikumssiden måles først og fremst på om det er fullt eller ikke. Alt annet enn fullt hus er egentlig ikke bra nok, og det er egentlig litt uavhengig av hvor stor arenaen er.

• 4331 tilskuere var tilstede på Vålerenga – Kristiansund på søndag, og siden det er plass til langt flere, er det naturlig å fastslå at det ikke holder mål. Jeg er tilbøyelig til å være enig, men til paradokset:
• Samtidig kan man dra på et utsolgt Sentrum Scene med en verdenskjent artist, henge der sammen med 1799 andre i et utsolgt lokale, og fastslå at det er en braksuksess.
• Til tross for et slikt paradoks: Jeg er enig i at Vålerenga 15 ganger i året, på hver hjemmekamp i Eliteserien, og uansett motstander, vær, årstid og annet, burde være 9 ganger så populært som en hvilken som helst artist som speller på Sentrum Scene en gang i blant. Og jeg vil forsikre alle om at vi jobber hardt for å komme nærmere et slikt scenario enn vi er i dag, med undertegnede i spiss for dette arbeidet.

Med dette som utgangspunkt er det allikevel kanskje lett å gi Sverre Hoem rett i sin tweet: Vi har bygd altfor stort! Vi hadde vært lykkeligere med en mindre arena. Eller??

Jeg mener i alle tilfeller at vi ikke har bygd for stort! Vi ser om ikke annet at vi har behov for kapasiteten på de store kampene:

• Intility Arena er bygget med 13807 sitteplasser tilgjengelig for publikum (inkl. VIP). Vi kan maksimalt slippe inn 16555, når vi inkluderer alle presseplasser og ikke minst de 1166 ekstra vi kan slippe inn på supporterfeltene når setene ikke er skrudd ned til sittefelter.
• Så langt har vi jamfør VPN sin oversikt arrangert tre kamper der vi har flere solgte billetter enn det er seter til, og vi har møtt RBK på Intility bare en gang, og LSK to ganger.
• Den dagen vi på Intility Arena kjemper i en konkret kamp om et trofe, opprykk/nedrykk eller lignende, som all statistikk viser at er det som virkelig får publikum til stadion utover det normale, trenger vi virkelig alle plassene vi har. Slik vi trengte de på åpningskampen. (Jeg vil få understreke at å spille om opprykk/nedrykk overhodet ikke er å foretrekke, da får vi heller stå der med +/- en sjuendeplass med glisne tribuner ut i november, for å si det litt flåsete.)

Uansett. Alle vi som elsker Vålerenga tror jeg er enige om følgende: Det hadde vært langt mer fornøyelig om det var fullt hus på alle kamper, og diskusjonen gikk på hvorfor i alle dager man ikke bygde stort nok. Men der er vi ikke.

Og der har vi svært sjelden vært, selv om unntakene gledelig nok finnes (minnene vil aldri dø!)

• På Ullevaal, som vi aldri solgte ut noen gang og dermed heller ikke helt kan sammenligne med, snittet vi i gullsesongen 2005 på fantastiske 15.658. Tallene på enkeltkampene svingte fra nesten 25.000 på det meste, ned til 8864 på det laveste.
• Publikumstallene går i bølgedaler. Det er både for Vålerenga og ligaen en klar topp på 2000-tallet, så har det dessverre jevnt over blitt lavere interesse fram til i dag. Diagrammet under viser at fra å ligge på omlag 6000-8000 i snitt på 90-tallet kom en markant økning på 2000-tallet, for vår del kraftig forsterket av medaljesesongene 2004, 2005, 2006 og 2010. Det er for mange, også for meg, lett å huske disse årene best!

Overordnet kan vi fastslå at generell interesse for ligaen og sportslig suksess for Vålerenga er to faktorer som helt klart påvirker publikumstallene.

Jeg prøver meg på en oppsummering av temaet «Utsolgt hver kamp – et naturlig mål?»:

• Personlig tror jeg at vi må finne oss i å ikke klare over 10.000 tilskuere på de mer hverdagslige kampene med det aller første. En to år gammel undersøkelse Vålerenga har gjort viste at det finnes 70.000 mennesker innenfor ca. en times reisevei som kunne tenke seg å vurdere å gå på 1 (eller flere) hjemmekamper med Vålerenga i året. Det bekrefter at det rett og slett er for få mennesker som er interessert til at vi per i dag klarer å fylle Intility Arena til randen på samtlige kamper.
• Vi må øke interessen for ligaen generelt, og Vålerenga spesielt, for å ha «nok folk å ta av» når vi skal fylle Intility Arena.

• Vi har som arbeidsmål å fylle Intility Arena til randen når vi møter Rosenborg og Lillestrøm, ha godt over 10.000 når vi spiller 16. mai og mot Brann, og jobbe med de øvrige kampene med varierte, massive kampanjer for å nå så gode tilskuertall som mulig. Det skal vi gjøre med de midlene og ressursene vi har til rådighet.

Og det bringer oss helt klart inn i neste tema:

Hva gjør Vålerenga for å fylle Intility Arena i 2019

Først og fremst: Vi setter umåtelig pris på det vi liker å kalle grunnfjellet vårt. Våre supportere er en viktig bærebjelke. Det viktigste vi kan gjøre er å sørge for at supporterne har det bra, og det gjøres på en rekke fronter. Eksempelvis samarbeider vi mye med den supportereide stadionpuben Øst, vi har som en av få klubber i Norge ansatt en supporterkoordinator, vi samarbeider tett med Klanen og andre supportergrupperinger.

Da vi flyttet inn på Intility Arena gjorde vi et grundig arbeide sammen med våre supportere for å skreddersy tribunekonsepter, og resultatet kjenner dere i dag: Supportertribunen, Patriottribunen, Familietribunen, Hovedtribunen, Leikegrinda, Henger’n – samt restauranten i 4. etasje for samarbeidspartnerne.

• Vi opplever at vi har tribunekonsepter som treffer godt, og forskjellige tilskuere finner raskt «sin plass». Vi opplever at vi treffer bedre på dette enn i tiden på Ullevaal, men fortsetter å gjøre større og mindre endringer her og der, i år med særlig fokus på «Leikegrinda» og «Henger’n».
• Vi etablerte også en bredere kampdagsopplevelse. Fanzone for fotballinteresserte familier og ØST/uteservering for de som synes øl og fotball hører sammen har vært viktig, og noe vi bruker betydelig med ressurser på, og stadig prøver å utvikle til det bedre.

De to siste kampene før sommerferien ga oss gode eksempel både på det siste punktet, og på hvordan vi prøver å spisse kampanjearbeidet vårt i 2019:

• Mot Sarpsborg 08 hadde vi en smekkfull Fanzone i tre timer før kamp, da nærmere 50 barnelag med barn, trenere, foreldre, søsken og andre spilte Engaland Cup på 4 baner, og gikk på kamp etterpå med billetter sponset av Engaland-samarbeidspartner OBOS.
• Mot Bodø/Glimt dreide vi fokus fra familier/barn over på supporterne, leide i samarbeid med Øst inn selveste «Phantoms» til å spille før kamp, mens Oslo Taxi spanderte billetter på alle sesongkortinnehavere på Supportertribunen som kunne spa opp en ny eller gammel venn til å bli med på match en lun fredagskveld.

Dette er gode eksempler på enkeltkampanjer vi gjør i 2019. Utover høsten fortsetter vi med andre tiltak også, blant annet kommer det forhåpentlig noe knyttet til oppstarten for studenter i slutten av måneden.

Det viktigste og største publikumsprosjektet vi har er uansett Engaland. Dette er et unikt publikumsprosjekt som helt savner sidestykke i Eliteserien. Rosenborg høster mye (fortjent!) oppmerksomhet for sitt «Hele Trøndelag på kamp»-prosjekt, men det er i aktivitetsomfang peanøtter sammenlignet med Vålerengas Engaland.

• Vålerenga besøker 10 steder i 2019 med vårt Engaland-besøk, som innebærer en fotballfest i 3 timer der både a-laget og rekruttlaget vårt deltar, med varierte aktiviteter som har vist seg å slå svært godt an. I 2018 var det ca. 8000 barn, unge og voksne var deltagere og gjester på våre Engaland-besøk, en rekord vi håper å slå i år!
• Vålerenga besøker en rekke fotballskoler i sommerferien. I skrivende stund er ikke 2019 oppsummert ennå, men i 2018 hadde vi 51 spilleroppdrag på fotballskoler, og det blir omtrent samme aktivitetsnivå i år.
• Vi inviterer til Engaland Cup i Fanzone før våre hjemmekamper, der barnelag kan melde seg på, og OBOS spanderer kampbillettene. Dette blir stadig mer populært, og vi har sammen med OBOS investert i flere baner for å ta unna etterspørselen.

Engaland-prosjektet ble igangsatt etter en evaluering og dialog med supportere og andre støttespillere som alle pekte på det samme: For å øke interessen og oppslutningen rundt Vålerenga er det aller viktigste å komme seg ut og vise seg frem. Det ble diskutert forskjellige typer tilnærminger, men vi valgte å fokusere på følgende:

• For å nå flest mulig relevante mennesker, ønsket vi å satse på å styrke samarbeidet med andre fotballklubber i og rundt Oslo. Det finnes naturligvis andre gode grunner til det også, men i forhold til et rent publikumsprosjekt var dette viktig og riktig. Man treffer jo en langt høyere andel fotballinteresserte mennesker på et besøk ute hos en fotballklubb enn eksempelvis på en skole eller på et kjøpesenter.
• Vi ønsket en geografisk spredning, men med fokus på de områdene vi vet Vålerenga er populære fra før: Oslo Nord, Øst og Sør – samt områder nord og sør for kommunegrensen.
• Vi ønsket og har fått en stor, viktig og riktig samarbeidspartner med på laget. Med OBOS har vi en partner som ønsker det samme som oss, å skape positive opplevelser sammen. Med samarbeidet er vi også sikret viktige inntekter som gjør prosjektet gjennomførbart.

Når omdømmemålingene våre i det senere har hatt en klar positiv tendens, mener vi at Engaland-prosjektet er en hovedårsak. Men det er et stykke å gå fra bedret omdømme til fulle tribuner!

• Det er ingen som går fra å være uinteressert til supporter på kort tid. I Vålerenga har vi særlig studert Giulianotti, som har en utmerket modell som viser ulike typer fotballtilskuere. Å forstå sammenhenger og motsetninger som ligger i de forskjellige typer tilskuere vi har, og tilrettelegge deretter, mener jeg er et avgjørende suksesskriterium. Både på og utenfor tribunen. Å tilrettelegge for å finne likesinnede kjapt, og sørge for at opplevelsen for folk som går sammen på kamp blir så riktig som mulig for dem, er avgjørende. Eksempel fra Supportertribunen: Denne tribunen er et sammensatt samfunn! Jeg mener ytterpunktene her er våre ultras i front på midten, og Brigade Rolf Søder litt ute på siden. Men over, ved siden og mellom disse finnes en rekke uformelle grupperinger av supportere, som alle tiltrekker seg sine typer. Alle sammen er uansett supportere eller tilhengere, vi finner også flanører og fans her. Identifiseres en flanør, stemples vedkommende raskt som avviker – og finner seg forhåpentligvis raskt et annet sted på stadion (Hovedtribunen eller Henger’n), eller forsvinner såra og vonbroten ut i ingemannsland (mest sannsynlig på fotballcharter til Barcelona eller Liverpool/Manchester, med drakt fra minst to lag i kofferten). Alt dette er avgjørende å forstå, og agere i forhold til.
• Vålerenga har en langsiktig strategi, også knyttet til publikum til stadion. Jeg mener med hånda på ett blått hjerte at vi rigger oss for suksess. Engaland-prosjektet mener vi ikke vil bære vesentlige frukter før vi har holdt på i stort omfang i ti år. Dette er fordi vi sår Vålerenga-frø i barn. Og det tar ti år før de har egen kjøpekraft.
• Engaland-prosjektet bidrar imidlertid også her og nå til mer publikum på Intility Arena, gjennom samarbeidet med OBOS. I år har kommer vi til å ha rundt 10.000 tilskuere ekstra på stadion som en direkte konsekvens av Engaland-tiltakene. I tillegg har vi nok en ikke målbar effekt med publikum som kommer tilbake etter å ha fått sin Engaland-smakebit. Dette koster mye arbeide, men er verdt det. Jeg har stor tro på at dette er en riktig, langsiktig strategi.

Jeg vil avslutningsvis svare på noen innspill VPN har sendt til oss, og starter med å få fortelle om en ting vi ikke har så stor tro på: Generell prisaktivisering.

• Å dumpe alle billettpriser har blitt forsøkt både hos oss, hos andre og i andre sammenlignbare bransjer uten særlig hell. Det medfører i liten grad økt publikumsoppslutning, bare lavere inntekter. I den grad det har en effekt, er den kortvarig (ca. en kamp).
• Det gjøres imidlertid stadig noen stunts, for eksempel lønner det seg helt klart å være Fjordkraft-kunde til neste kamp, slik det lønte seg å kjenne en sesongkortinnehaver på Bodø/Glimt-kampen osv. En sjelden gang kjører vi kanskje et knalltilbud til alt og alle. Men pris er og blir ikke det avgjørende for hvorfor man går på fotballkamp.

• De viktigste grunnene til at man går på Vålerenga-kamp er: 1) at man i utgangspunktet liker fotball generelt, og helst Vålerenga spesielt 2) at man har noen å gå sammen med 3) attraktiv kamp/motstander. Pris kan plasseres sammen med andre hygienefaktorer som at kamptidspunkt passer (viktigst), vær, kiosktilbud osv. Det er avgjørende for å øke oppslutningen at man holder hovedfokus på det som kan motivere tilskuere til å gå på kamp (fellesskap, samhold, opplevelser, sport/underholdning), samtidig som man holder kontroll på det som må være i orden, og som Herzberg i sine teorier kalte hygienefaktorer.

Vi fortsetter: Hvorfor er ikke Vålerenga mer synlig i bybildet?

• Hovedårsaken er mangel på ressurser, herunder da særlig penger! En markedsføringskampanje som innebærer boards, avis, digital annonsering, radioreklame, tv-reklame, plakater og annet som til sammen faktisk sikrer at alle får med seg at det er kamp til helgen, koster antagelig minst det samme som hele vårt totale årsbudsjett til sammen. For 1 kamp. Vi er imidlertid glade for de partnerne på markedsføring som vi har. Radio Metro, Dagsavisen, Finansavisen og Nettavisen sørger i tillegg til noe digital markedsføring til en viss markedsføring av kampene.
• Til en annen konkret greie: Vi har spurt Ruter om å henge opp flagg på bussene sine, og det vil de ikke. Ja, de gjorde det før. Imidlertid er Unibuss partner med oss, og spillerbussen er profilert og i daglig drift, godt synlig der den måtte være på oppdrag i bybildet. Men det er naturligvis en liten dråpe i havet, blant alle busser og andre kjøretøy som befinner seg mellom alle bomstasjonene i Oslo By. Men stolte av bussen, det er vi, særlig når den henter opprømte barnelag til spill i Fanzone og Eliteseriekamp.

Et annet innspill: Dårlig parkering for biler i nærheten og ingen anvisning.

• Det er ledige parkeringsplasser utenfor Vallhall til hver kamp, i tillegg er det parkeringsplasser tilgjengelig på Helsfyr. Dette er imidlertid ikke våre parkeringsplasser, og det føles lite hensiktsmessig å bruke penger på anvisning og merking av disse utover de opplysninger som ligger om det på våre hjemmesider.
• Det viser seg at de aller fleste ønsker å benytte kollektivtransport. Vi leide til de første kampene på IA Valle Hovin til publikumsparkering, men det var et underskuddsprosjekt som vi i tillegg brukte mye tid og energi på. Det viser seg altså at områdets parkeringsplasser holder for vårt publikum.

Videre har vi registrert innspillet fra Bjørn Halvorsen, som mener at vi trenger en lystavle som informerer om hvor billettene kjøpes på stadion. Nå føler jeg meg rimelig trygg på at de aller fleste som kommer til Intility Arena finner frem til billettlukene til slutt, men vi er helt klart enige i at vi kan merke enda bedre. Håper på og regner med forståelse for å bruke 5.000 kroner på et banner i stedet for 100.000 på en lystavle, som vi uansett sikkert ikke får lov til å montere opp på et hensiktsmessig sted!

Bjørn lurer også på hvor markedsfolka til VIF er, og jeg holder altså til på Intility Arena, adressen er Innspurten 16A, i 5. etasje, 6 dør til venstre. Jeg kan nås på morten.nydal@vif.no eller telefon 93445597. Send gjerne tips og tilbakemeldinger.

Så kommer det siste springende punkt, og vi er da tilbake til hva vi faktisk gjør!

• Spillere, trenere, støtteapparat og administrasjon gjør hva vi kan for å sørge for å vinne fotballkamper. Den dagen vi klarer å vinne mange nok til å kjempe om medaljer og Europa, som er årets målsetning, fyller vi Intility Arena mer opp enn vi gjorde søndag kl. 20.00 mot Kristiansund.
• Vi spiller neste kamp hjemme mot Haugesund søndag 18/8 kl. 18.00. Jeg gleder meg til å se deg, håper du er interessert!

[poll id=»201″]